中共西南财经大学委员会校报电子版 - 第569期(2017年11月22日) - 第04版:光华园副刊      语音播报
 

“双十一”:狂购的经济学分析



  2017年双十一开场前11秒,淘宝系交易额超10亿,3分01秒成交额超百亿,无线成交比达93%。,总成交额达1682亿元,诞生了一个新的记录,而双十一也因此成为中国电子商务行业的年度盛事。令人咋舌的数字背后,是电商对消费者心理的了如指掌和对营销策略的应用自如。
  首先,商家的“造势”可谓打响双十一之战的第一炮。双十一到来前,各大卖家推出“预售”活动,让消费者潜意识提醒自己双十一的打来;双十一当天打开淘宝首页,醒目的红色字体 “爆款直降千元”“领券满减送好礼”“一元秒杀”伴随着红色的倒计时标志又牢牢抓住消费者眼球,演奏出一曲慷慨激昂的购物进行曲;甚至双十一结束之后,卖家再接再厉,“双11快乐延续”“狂欢继续淘尾货”等活动,也是对消费者的极大诱惑。其实大多数时候,卖家是通过先抬高价格,再进行打折优惠活动的策略,给消费者积极的心理暗示,利用消费者追求低价的迫切心理,有效增加需求量、扩大销售额。现如今,“光棍节”已经不再是当初那个天真单纯的,只属于“光棍”的节日了。
  当然,双十一的巨大成功还离不开消费者本身的贡献———从众心理。当双十一到来的鼓点愈发急促,节日的氛围格外浓厚之时,那些懵懵懂懂、不了解双十一,却深怀一颗热爱购物的心的消费群体,也会在双十一“死忠粉”的怂恿下,颤颤巍巍的打开钱包,深夜中双眼目不转睛的紧盯电脑屏幕,手握鼠标,静待零点的钟声敲响。
  而另一方面,高端技术的应用和对消费者的“人文关怀”是双十一为代表的电商促销手段的利器。VR、无人机送货、智能机器人售后服务等购物新体验恰恰利用了人的猎奇心理,促使消费者去尝试和体验;同时淘宝网上的大数据分析,例如根据消费者搜索商品的关键字,足迹偏好等信息,可以掌握消费者的喜好,为消费者量身定做个性化的“猜你喜欢”,向消费者推荐合适的商品。不仅卖家能获得更大的利益,而且预知了消费者的购物倾向,也会在某种程度上加快物流配送效率,给消费者更好的购物体验。类似这样的操作,为整个电商产业链涂抹了防锈润滑油,使产业的发展更为顺利。
  追溯其经济学原理,根本原因在于需求价格弹性较大的商品价格下降,会更容易导致需求量的大大增加,从而达到薄利多销的效果。当你猛然间发现,你中意好久的衣服终于降价,如同万绿丛中一点红,哪怕降价幅度并不算大,你还是会义无反顾地拍下。很多人因为看似大幅度的降价而毫无理智的买东西,争取最大程度上的优惠,但是追求更多优惠的结果必然是购买总额的增加,这也是“剁手”一词的根源所在。
  然而,对不同群体来说,双十一的意义不同。对光棍来说是悲伤的日子,恋人们互相依偎着大撒 “狗粮”;而对广大消费者说是一年一度的狂欢,满满当当的购物车全部清空。我试图在浩浩的消费大潮中保持冷静和理智,却也不自觉地有些开心和期待。因为快递正在路上奔波,等待我满心欢喜的签收。
  (2017级 金融cfa班 徐智欣)

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